掌握好食材
◇ 学会“去文字思考”
关于广告语的创作,我总结了一个秘诀,叫作“去文字思考”,只考虑语音,不考虑文字。在创作的时候,你要先假设没有文字,或者消费者不识字,你也不识字,你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西,播传的效率最高。
还有,如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力,一定要去读一读《荷马史诗》,因为《荷马史诗》整篇都是口语套话,而且我印象最深的是那些大神一说话的时候,都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。这句话太传神了,就是说他说的那些长了翅膀的话,不仅在当时传遍整个特洛伊战场,而且飞向天空,飞向时间,飞过三千年,一直飞到今天,我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。
我们进行广告文案的创作,也是要写下有翼飞翔的话语,让它传遍所有的消费者,让它传诵100年,为我们建立百年品牌。
我们说传播的关键不在于播,而在于传。要他传起来,一传十,十传百,百传千。
我们还要追求在时间上的传,因为要建立百年品牌,就要有百年广告语。广告口号能不能传100年,甚至传1000年呢?我看历史上也有。“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。”这个杏花村酒家,它不就传了1000多年吗?
在华与华,我们创作广告语的标准就是管用100年。